Desde hace unos años las herramientas de Email Marketing son cada vez más populares y accesibles. En el mercado existen desde plataformas online, con un servicio básico y gratuito, hasta soluciones CRM que integran desde cero capacidades para impactar a los clientes o posibles clientes.
Todas ellas cuentan con varias funcionalidades básicas:
- Gestión de audiencias: Utilizando las bases de datos, permiten generar un público a través de criterios para poder realizar segmentaciones y campañas acotadas.
- Envío masivo de emails: El email marketing es una técnica difícil de realizar sin caer en el spam. Para alcanzar los objetivos deseados es necesario conocer la legislación que regula el SPAM y como trabajar con ella.
- Personalización de emails.
- Recuperación e integración de feedback: Por ejemplo, si nuestros emails son abiertos, leídos o hacen clic en nuestros enlaces.
Las posibilidades y capacidades de las plataformas han evolucionado y crecido en los últimos tiempos. Sólo hablando del email marketing, con la herramienta Marketing Cloud de Salesforce es posible plantear no sólo envíos masivos puntuales, sino programarlos para enviarlos en un momento determinado tras haber realizado una segmentación previa automatizada. Así mismo podemos generar journeys o flujos interactivos donde el camino de la comunicación no se reduzca a un simple envío, sino que sea un camino configurado para que, en función de la interacción de los clientes con nuestros envíos, cada usuario tenga un proceso de comunicación particular y personalizado.
Por ejemplo, podemos generar journeys cuyo origen sea un evento online como un carrito abandonado donde en función del volumen del carrito, el tipo de cliente (comprador bueno) reciban unas comunicaciones orientadas a recuperar ese carrito.
Todo esto es lo que la herramienta Marketing Cloud de Salesforce permite realizar sólo en el email marketing.
Personalización del Email Marketing
Las plataformas básicas permiten hacer reemplazos dinámicos de texto en cada email enviado, en función de los datos que se tienen del destinatario. Por ejemplo, nombre, apellidos y sexo. Sin embargo, plataformas más avanzadas como Marketing Cloud de Salesforce manejan con facilidad contenidos más dinámicos de forma que, si sabemos las preferencias de nuestros clientes podemos en un solo envío hacer que cada uno reciba una cabecera personalizada con su perfil de usuario.
Pongamos un ejemplo, las marcas deportivas nos pueden enviar un email donde, desde las imágenes creativas hasta los mensajes, están personalizados a nuestros gustos por lo que recibir un correo donde nuestro equipo es la imagen principal, siempre nos resultará más atractivo para interactuar con dicho correo.
Con Marketing cloud podemos ir más allá en cuanto a personalización, siendo posible enviar a cada usuario una sugerencia de cuál de nuestros productos le puede resultar más interesante en función de cada cliente. Esto se consigue mediante la inteligencia artificial de Salesforce, Einstein Personalization Builder.
Y, ¿Cómo sabe esto la inteligencia artificial?
- El motor predictivo accede a los datos que tenemos almacenados de nuestros clientes en Marketing Cloud para hacer envíos y segmentaciones y lo combina con el catálogo de productos, en una acción directa y sencilla.
- Einstein Personalization Builder se alimenta con los datos de navegación de nuestros usuarios. Incorporando un código parecido al que necesita Google para rastrear nuestra navegación, Einstein empezará a estar sincronizado con la actividad de nuestros clientes. Estos datos imposibles de manejar a través de los medios normales y en un tiempo razonable, permiten a Einstein analizar y generar recomendaciones personalizadas para cada usuario cada vez que le enviemos un email.
Explicado así parece obvio o incluso fácil, pero este nivel de personalización supone un salto cualitativo. No estamos hablando de recomendar un libro simplemente porque es el producto más comprado. Estamos hablando de un nivel de cálculo y de algoritmia extremadamente intensos y complejos. Esta funcionalidad es muy útil para los equipos de marketing que necesitan conseguir que sus campañas tengan un impacto mayor y una ratio de conversión cada vez mejor.
Las soluciones de inteligencia artificial son únicamente asumibles en entornos cloud, pero no cloud de infraestructuras ni de servicios si no de SaaS donde el resultado evoluciona continuamente para dar la mejor solución no sólo a nosotros sino a todos los clientes. En dichos entornos no nos preocupamos de la capacidad, no nos preocupamos de calcular la predicción. La plataforma lo ofrece. Con Marketing Cloud podemos tener ese sistema integrado de forma que incluir una recomendación personalizada en una campaña se hace con un simple par de clics en el diseño del email.
Si nuestro futuro éxito comercial depende de que nuestro marketing digital tenga mejor conversión y nuestras ventas online se incrementen necesitamos que nuestros mensajes sean lo más ajustados y personalizados posibles para cada uno de nuestros clientes.
Mariano Lastra Álvarez.
Head of Digital Transformation.
